El triunfo del hallyu: la ola coreana

El éxito de El juego del calamar dista mucho de ser una casualidad. La serie de Netflix es el último logro del hallyu, un fenómeno global que se traduce como “ola cultural coreana” y que forma parte de una calculada estrategia del gobierno de Corea del Sur. Pero… ¿sabías que la ambición del hallyu es convertir a Corea en la próxima hegemonía cultural, reemplazando a Estados Unidos? En este artículo repasamos sus orígenes, analizamos su proyección e intentamos responder a la gran pregunta: ¿Llegará el hallyu tan lejos como pretende?

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1. Historia del hallyu

A principios de los 90, Corea del Sur venía de un crecimiento económico y social sin precedentes, pasando en solo tres décadas de ser una dictadura en plena postguerra a una de las democracias más desarrolladas del mundo. El país se hallaba inmerso en una serie de cambios que la mayoría de las naciones ricas habían tardado cientos de años en lograr. Puentes, rascacielos y autopistas (y cafeterías en cada esquina) aparecieron de la nada, mientras que los progresos sociales transformaron la sociedad.

El pilar central de este crecimiento fueron los chaebols: grandes conglomeraciones de empresas que constituían más del 75% del PIB nacional (Samsung, Hyundai, SK, LG, Lotte…). Sin embargo, la economía coreana se había vuelto dependiente en exceso de ellos. Si los chaebols caían, el país estaría en serios problemas. Corea apenas tiene recursos naturales y muy poca tierra cultivable. Para agravar el problema, los costes de la mano de obra habían aumentado tanto que habría sido arriesgado depender de la industria como única fuente de riqueza.

Aparte de encontrar una fuente de ingresos extra, el gobierno tenía que ayudar a las empresas a crecer no solo en Corea, sino también en el territorio internacional. Y aquí se encontraron con que el principal problema de los chaebols era la percepción de marca: Hyundai y Kia no estaban posicionados como productos de calidad en los países desarrollados, LG tuvo que cambiar de nombre por su mala reputación (antes se llamaba Goldstar) y a Samsung se la conocía como “Samsuck”.

¿Qué podía hacer el gobierno para ayudar a los chaebols? Aparte de las ayudas económicas (Corea del Sur es todavía uno de los países que más invierte en sus empresas privadas: el 25% de su presupuesto en 2012), el gobierno se fijó en el ejemplo de Estados Unidos y su “soft power” (el poder intangible que ejerce un país a través de su imagen). Supieron ver que los americanos no se habían convertido en una potencia mundial solo a través de su poderío militar y económico, sino también labrándose una reputación deseable. Euny Hong lo expresa muy bien en su libro The Birth of Korean Cool (por cierto, muy recomendado): «No fue la tecnología de los tanques de Estados Unidos ni su impresionante demostración de fuerza al invadir Granada lo que hizo que los niños de la Yugoslavia comunista quisieran pagar dos meses de salario por unos vaqueros Levi’s 501. Fue James Dean».

En mayo de 1994, una agencia del gobierno publicó un informe que a muchos les pareció una locura: en él afirmaban que si Parque Jurásico podía generar tantos ingresos como la venta de 1,5 millones de coches Hyundai (el doble de las ventas anuales de la marca), entonces Corea del Sur también debería hacer películas de éxito. El gobierno, lejos de escandalizarse, actuó rápidamente: eliminaron gran parte de la censura y crearon incentivos fiscales para las empresas que invirtieran en cine. A ello le siguió la protección de la industria del K-Pop y la inversión en K-dramas, otros dos de los pilares del hallyu. Llegado 2012, un tercio del capital riesgo en Corea ya se destinaba a la industria del entretenimiento (algo insólito en otros países).

Veintisiete años después de aquel informe, los resultados son más que tangibles: aparte de los éxitos de crítica y público de las películas y series coreanas, de las millonarias ventas de los principales grupos de K-Pop o de la rentabilidad del sector de los videojuegos, el hallyu ha dado lugar a un conjunto de industrias que no solo generan grandes beneficios directos para el país, sino que también han contribuido a mejorar la imagen de Corea del Sur y, por consiguiente, de sus empresas. Los chaebols respiran hoy un poco más tranquilos.

2. Las 4 principales industrias del hallyu

2.1. El K-pop

Los primeros grupos de K-pop florecieron a principios de los 90, al menos en su forma actual: integración de letras en inglés, elementos electrónicos y de hip hop, baile moderno y una marcada tendencia eurovisiva. A mediados de esa misma década, el sistema de estrellas del K-pop ya se había afianzado en Corea del Sur. Era el momento perfecto, ya que fue en esa época cuando el gobierno decidió invertir en el hallyu.

A día de hoy, el éxito del plan es innegable. BTS fue el segundo grupo que más vendió a nivel global en 2018, NTC Dream ha aparecido en las listas de personas más influyentes del mundo, Blackpink ha protagonizado una película y una de sus componentes tiene 64 millones de seguidores en Instagram… El K-pop es ya mucho más que PSY (por cierto, ¿sabéis cuál es el vídeo más visto de Youtube? Ya no es Gangnam Style, pero también es coreano. Y si sois padres estaréis hasta el hipotálamo de él).

Las empresas coreanas se benefician indirectamente del éxito del K-pop, pero esta es una relación recíproca. Por ejemplo, MNET, el canal de vídeos musicales más importante de Corea del Sur, es propiedad de Samsung. Todas las grandes empresas coreanas con una pizca de sentido común tienen su dedo en el pastel del K-pop.

El gobierno no solo invierte en el K-pop, sino que también adapta muchas leyes para protegerlo. En 2009, cuando la industria discográfica coreana sufría una pérdida de ingresos por las descargas ilegales, el gobierno destinó 91 millones de dólares a rescatarla. El plan incluía la construcción de un centro de K-pop con una sala de conciertos de tres mil plazas y la estricta regulación de los noraebangs (salas de karaoke), para asegurarse de que pagaban los derechos de autor. ¿Qué otro país se plantearía usar fondos públicos para auditar karaokes? Es una idea tan ridícula que sólo se le ocurriría a Corea del Sur.

2.2. El cine

El hallyu también ha tenido gran éxito en la industria cinematográfica: el mejor ejemplo es Parásitos, que se convirtió en la primera película no inglesa en ganar el Oscar a la mejor película y recaudó 259 millones de dólares en todo el mundo. Es la película coreana con más recaudación de todos los tiempos, pero no es la única que ha traspasado fronteras. Solo en 2020 se produjeron 807 películas en Corea del Sur que originaron unos ingresos globales de casi 900 millones de dólares. Más estadísticas aquí.

El cine coreano se merece un artículo aparte, así que pronto publicaré un ranking con las mejores películas coreanas (y otro con las mejores de ciencia ficción, ya que ese es el tema central de mi blog aunque a veces me desvíe un poco). Si te interesa y quieres que te avise por email, suscríbete al blog aquí (solo envío emails con las nuevas entradas).

2.3. Los K-dramas

Invertir una parte significativa del presupuesto nacional en telenovelas es una decisión arriesgada, pero el tiempo le ha dado la razón al gobierno coreano. Los primeros grandes éxitos mundiales del hallyu fueron los K-dramas, inicialmente destinados al público nacional, pero que encontraron popularidad en otras partes de Asia y más allá. Sonata de Invierno (2002) se convirtió en un fenómeno mundial, en parte gracias a los acuerdos del gobierno surcoreano con emisoras de lugares estratégicos, como Irak y Egipto, con el objetivo de aumentar los sentimientos positivos hacia Corea.

Los K-dramas no se andan con remilgos. Una telenovela coreana es una sucesión de gritos, llantos, emociones y garras en los ojos, pero también la mejor arma de soft power. Representan mejor que ningún otro producto la idea del hallyu, promoviendo sutilmente los valores, las imágenes y los gustos coreanos a su audiencia internacional. Y, debido a su popularidad, el aspecto coreano que promueven (piel pálida y empolvada, base de maquillaje para hombres…) se ha puesto de moda en Corea (hablaré más adelante del K-beauty).

Hoy la producción de series en Corea no se reduce solo a los K-dramas. El éxito de El juego del calamar no ha sorprendido a aquellos que conocían el fenómeno del hallyu y ha propiciado la producción de otras diez series que pronto verán la luz. Engancharse a una serie coreana pronto dejará de ser una novedad.

2.4. Los videojuegos

No es el producto más popular del hallyu, pero sí el más lucrativo. La industria coreana de los videojuegos es la segunda más grande del mundo después de la de China y los videojuegos fabricados en Corea constituyen ahora una cuarta parte del mercado mundial. Las exportaciones coreanas de videojuegos suponen un 1200% más de ingresos para el país que el K-pop y solo los juegos online suponen el 58% de los ingresos de la industria de contenidos coreana.

Y te preguntarás: ¿por qué no se me ocurre ningún videojuego hecho en Corea? Los videojuegos coreanos se exportan principalmente a China, Japón y el sudeste asiático. América y Europa también son un mercado clave, pero son países de consolas y los desarrolladores coreanos se han centrado casi exclusivamente en los juegos para PC.

Como curiosidad, los diez mejores jugadores del mundo de Starcraft 2 son todos coreanos, aunque el juego es de fabricación estadounidense. Esto se debe a que el juego termina rápidamente y enseguida puedes tomarte la revancha, lo que representa dos de los rasgos coreanos más conocidos: la impaciencia y la competitividad.

3. Proyección del hallyu

Desde Occidente solo vemos la punta del iceberg, pero el alcance del hallyu en el resto del mundo es mayor de lo que creemos, sobre todo en los países en vías de desarrollo, ya que ellos son el principal objetivo del gobierno coreano.

Gracias a su rápido progreso, Corea entiende muy bien las etapas por las que pasarán aquellos países. Además, han estudiado cuidadosamente esas culturas para determinar qué tipo de productos triunfarán allí. Así, cuando los ciudadanos de Venezuela, Kenia, Pakistán o Moldavia empiecen a comprar más coches, teléfonos móviles y lavadoras, los productos coreanos partirán con ventaja. ¿Por qué? Porque un miembro de EXO utiliza un móvil Samsung, su personaje favorito de Itaewon class conduce un Hyundai o una actriz de Parásitos sale en un anuncio de LG. Están enganchados a la marca Corea.

En cuanto a Asia, allí el gobierno coreano siempre tendrá un filón: en su propio continente la marca Corea tiene una percepción incluso mejor: es un país históricamente pacifico y con una trágica historia de sufrimiento (no han invadido a nadie, pero es uno de los únicos dos países, junto a Escocia, que siguen vivos después de cientos de invasiones). Los coreanos suelen ser denominados “los latinos de Asia” y su cultura es, para estándares asiáticos, bastante relajada y liberal. Corea se beneficia también de su relación amor-odio con Japón. Al haber estado 35 años bajo su dominio antes de la guerra, conocen sus hábitos mejor que nadie y han sabido usar este conocimiento para penetrar el mercado. Además, Japón no es competencia culturalmente hablando, ya que su cultura esta mas aislada y, excepto por el manga, la mayoría de los productos se consumen dentro del país y no se exportan (¿quién ha oído hablar del J-pop?).

4. Otros 2 productos del hallyu que veremos

El hallyu no solo está en plena expansión geográfica, sino que también está ampliando su oferta. Veamos qué productos coreanos llegarán a nuestras fronteras en los próximos años:

4.1. K-food

La comida coreana se basa en la teoría del yin y el yang y en los cinco elementos. Cada comida debe tener cinco sabores: agrio, amargo, dulce, picante y salado. También se supone que hay cinco colores y cinco texturas. Toda abuela coreana, sin pensarlo, sigue estas reglas. Por eso la comida coreana es tan sana y está ganando tanta popularidad.

Los coreanos también beben mucho alcohol. El soju Jinro, un licor parecido al vodka pero de menor graduación nos suena muy poco en Europa, pero es la marca de licor más vendido del mundo, superando a vodka Smirnoff, ron Bacardi y whisky Johnnie Walker.

El soju es un elemento importante de la cultura coreana y una pieza central de las cenas y las noches de copas en Corea. No creo que la base de su éxito resida en su sabor (es parecido al vodka en su neutralidad, pero más suave), sino en su forma de consumo, orientada a fomentar las relaciones sociales y sujeta a múltiples rituales (no puedes servirte tú mismo, la persona de mayor edad debe servir el primer chupito, hay que servirlo y recibirlo con las dos manos, hay que girar la cabeza si enfrente tienes a alguien de mayor edad para no faltarles al respeto levantando la nariz sobre ellos…). Esta bebida (y sus normas) funciona en el resto de Asia, donde se exporta mucho, pero no estoy seguro hasta qué punto el soju romperá las barreras culturales con el resto del mundo, ya que en Europa y América el alcohol se consume de manera muy diferente.

La cocina coreana se ha visto propulsada también por el incremento del turismo hacia Corea, que a su vez es producto del hallyu. Todo está conectado.

4.2. K-beauty

La industria cosmética coreana ha tenido un gran auge en Asia y sus procedimientos y productos empiezan a ser exportados al resto del mundo. Corea del Sur es la capital mundial de la cirugía plástica en términos de operaciones estéticas per cápita, dejando atrás a países como Brasil y Estados Unidos. En 2020, 1 de cada 3 mujeres coreanas de entre 19 y 29 años pasó al menos una vez por el quirófano.

5. Obstáculos a superar por el hallyu

Aparte de los retos obvios, como saber mantener el nivel de innovación o continuar las ayudas gubernamentales incluso en épocas de crisis (y pandemias), hay otras dificultades a las que Corea tendrá que imponerse para alcanzar la hegemonía cultural que pretende:

5.1. Aspectos sociales

Corea ha progresado mucho socialmente en las últimas décadas, pero aún quedan vestigios de aquella dictadura del siglo XX que deberán superar para mejorar su imagen como país:

• Existe cierto nivel de racismo hacia los no coreanos (yo no lo he sufrido porque parecen hacer una excepción con los americanos y los europeos de raza caucásica, pero conozco a quien sí tiene motivos para quejarse).
• Aunque sobre el papel las mujeres gozan de los mismos privilegios, la sociedad es aún bastante machista. Para haceros una idea de hasta dónde llega el problema, os recomiendo la fantástica novela If I had your face, de Frances Cha.
• Clasismo: la sociedad en Corea, al igual que la japonesa, es rígida y jerárquica, algo que contrasta con los países occidentales con el mismo nivel de desarrollo. Y la brecha entre ricos y pobres que denuncia Parásitos no es ninguna exageración.

5.2. El idioma

Más que el idioma en sí, el problema es la falsa percepción que los occidentales tenemos sobre la dificultad de hablar coreano. Es cierto que no resulta tan fácil como el inglés, pero tampoco es tan inalcanzable como muchos piensan. La gramática no es nada complicada y el hangul es un alfabeto intuitivo (puedes aprenderte las reglas y comenzar a leer en menos de una hora, entonces te sorprenderá la cantidad de palabras que llegas a entender ya que hay muchos anglicismos adaptados).

Por suerte para Corea, el propio hallyu se está encargando de eliminar poco a poco esta falsa percepción. Por ejemplo, los estudiantes de coreano en Reino Unido y Estados Unidos han aumentado un 76% y un 40% desde la emisión de El Juego del Calamar en Netflix. Y el Diccionario Oxford se ha visto obligado a introducir préstamos y extranjerismos coreanos en su última actualización. 

5.3. Dependencia de los chaebols

Corea aún no ha conseguido desprenderse de su dependencia de los chaebols. Es cierto que estas empresas han vestido y alimentado a la nación desde la década de 1960, pero son demasiado poderosas, y cada vez más. Si una de estas empresas fracasa, el gobierno tendrá un buen problema.

6. Conclusión

Es obvio que el hallyu ha catapultado a Corea a la escena mundial de una manera insólita. Ahora lo importante es que el gobierno sepa gestionar la atención internacional sobre la cultura coreana, que impulse aún más el valor de su marca y que se asegure de que el hallyu sigue proyectando valores genuinos. Será interesante ver cómo esto contribuye al éxito de la sociedad, la economía y la cultura coreanas.

Aún es pronto para saber si Corea reemplazará a Estados Unidos como la hegemonía cultural del siglo XXI, pero no queda ninguna duda de que el hallyu ha llegado para quedarse y de que la presencia de Corea en nuestras vidas aumentará en los próximos años.

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¿Quién soy y por qué te hablo de Corea?

Me llamo David Nel y soy escritor de ciencia ficción social. He escrito tres novelas (la última de ellas, Netz, acaba de ser publicada en julio de 2022 con Distrito 93) y estoy trabajando en la cuarta.

En mayo de 2021 me vine a vivir a Corea del Sur y desde entonces he publicado algunos artículos sobre la cultura coreana, sobre todo en lo relacionado con la ciencia ficción. Si quieres que te avise cuando publique alguno más, puedes suscribirte a mi lista de correo aquí. Solo te mandaré un email cuando tenga noticias importantes o publique un nuevo artículo en el blog.